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疫情之下,北京印刷厂该不该打价格战?

印小匠
疫情之下,北京印刷厂该不该打价格战?
3月9日,对疫情的恐慌和油价崩盘,带动欧美股市惨烈下跌。北京印刷厂知名公司身价大幅缩水,有的还刷新了低点。
截止收盘,当纳利和柯达的市值分别为1.04亿美元、9812万美元,合人民币约7.24亿元、6.81亿元;海德堡、高宝的市值分别为1.92亿欧元、3.12亿欧元,合人民币约15.21亿元、24.77亿元。
四家公司的身价合人民币约为54.03亿元,大体相当于裕同的25%、吉宏的68%或合兴的1.2倍。
同样是在印刷圈混饭吃,中外企业的身价为什么会差距这么大?
除了财务层面的差别,还有一点很重要:在欧美,印刷市场增长有限,甚至步入衰退期,且行业整合业已基本完成,想象空间有限;在中国,印刷市场增速也在变慢,但仍有增长,且庞大又分散的市场存量,为部分龙头企业的持续扩张提供了可能。
也就是说,国内印刷圈的大佬们仍有做大的空间。而欧美同行们想继续向上却不容易,多数时候能够持稳不降就是胜利。
这并不意味着咱们比老外更能干,主要还是由于行业所处发展阶段不同。
不过,由新冠肺炎疫情导致的订单缩水,却让部分国内印刷企业骤然体验了一把市场衰退的感觉。
假如有一天,国内印刷圈步欧美日后尘,进入成熟,甚至衰退期,各位老板会如何选择自己的竞争策略?
有两种观点倾向完全不同,却都是在骤然降温的市场中,企业的下意识的选择与应对。

★价格战打还是不打?
一场印刷圈的直播,高峰期有近2万人在线,比一些小型展会的观众还多,着实出乎意料。
这或许也能说明:疫情之下,圈里人多少都有些困惑,希望能对外寻求启发。
在访谈中,有两位老板,搞的都是商业印刷。在被问到如何面对疫情带来的订单压力时,一位老板说:我们是全员营销,加大提成比例,鼓励大家都去想办法拿单。
另一位老板说:我们的口号是“询价必成交”,只要有客户来询价、砍价,我们就立马落槌,绝不给客户跑掉的机会。
前者诉诸员工激励,后者则主要是给客户让利。相对而言,后一位老板拿单的决心和力度,显然更大一些。
“询价必成交”,还可以换一种说法:给钱就干。以价格上看似放弃底线的让步,确保不丢掉一个可能的订单。
这样激进的价格策略无疑要损失一部分利润,基本逻辑却很清晰:在受疫情影响需求萎缩的情况下,让机器开动起来,保持有流水进账,远比一单一时的盈亏更重要。
而对多数飘忽不定、流动性极强的商业印刷订单来说,价格无疑是最具杀伤力的竞争手段之一。
只不过,这种做法在同行看来,很容易被当成在打价格战,还是无底线的那种。
前几天,一位复工不久的老板发朋友圈说:疫情赶紧散了吧,单子只够开一台机器。各位大佬,市场都这样了,价格战咱们就别打了吧。
同样是因疫情导致的订单萎靡,一位老板的选择是“给钱就做”,保持机器运转;另一位老板的想法则是同行停战,抱团取胜。
前者逻辑清晰,后者也不是没有道理:在市场需求明显疲软,即使降价也不太可能带来更多订单的情况下,维持价格稳定显然比价格战,更符合行业的整体利益。
问题是:在现实的市场环境中,哪一种做法更有可能成为主流?
从理性角度而言,多数老板可能会倾向于停战保价,但在现实的商业决策中,大部分又会身不由己,以降价换成交,除非你愿意让机器就停在那里。
之所以会出现这种看似矛盾的局面,原因并不复杂:个人理性很难抵抗由供需关系左右的市场规律。
所谓的“供需”,简单一点说可以理解成“产能”和“订单”。在产能一定的情况下,订单越多,产能就越值钱;订单越少,产能就越不值钱。这是非常浅显的道理。
当前,受疫情影响的多数印刷企业已经或即将复工,而部分下游行业却难以迅速走出低谷。
由此带来的订单萎靡,无疑会令业已存在的印刷产能出现阶段性贬值。其结果便是市场价格的下滑,而无论特定企业、特定订单亏损与否。

市场衰退期的感觉
产能、订单及价格之间的相对关系,在上下游合作松散、市场化程度更高的商业印刷市场,体现得最为明显。
在主要靠合同约束的书刊和包装印刷市场,逻辑同样成立,价格波动的频率和幅度却都更加温和。
关于商业印刷圈的价格战,三好同学还听过另外一位老板的说法。大意是:淡季的时候,打打就算了;旺季的时候,大家的活都干不出来,还打就没有意义了。
这位老板对产能、订单及价格之间的相对关系,显然有深刻的领悟。
按照停战保价思路,不少老板其实也都是这么认为的:订单少的时候,打价格战无异于相互残杀,有百害无一利。
那订单多的时候呢?
事情很简单:当订单真正足够多的时候,价格战想打也打不起来。因为汹涌而来的订单,会让产能变得稀缺,并出现阶段性升值。
前面有老板说:疫情之下,要努力实现“询价必成交”。在同一次直播上,另一位老板说:有的客户是不问价就成交。
因为他们有一类产品是洗手液等清洁防护用品标签,客户通常只有一个问题:什么时候交货?
一次疫情将原本看似含糊不清的市场规律,以前所未有的方式清晰呈现出来。
当然了,疫情之下,意外享受到订单红利的印刷企业,只是极少数。
大部分老板都被意外飞出的“黑天鹅”,重重地撞了一下腰,提前体验了一把市场衰退期的感觉。
为什么说是“提前体验”?首先,所谓“衰退”主要是指市场出现较大幅度下滑。这一点在疫情期间的印刷圈,尤其是商业印刷领域已经体现得十分充分。
其次,“衰退”加上一个“期”,意味着需要延续相对较长的时间,有一定的周期性。
而目前看来,疫情给印刷圈带来的冲击,还只是阶段性的,延续的时间并不会很长。
即便如此,提前体验一把市场衰退期的感觉,对多数老板来说仍是一次难得的风险教育。
改革开放40多年,印刷圈在多数时间保持了高速增长。即便近年来增速有所降低,多数年份产值增量绝对值仍有三五百亿元,再加上大量低效产能的存在,这就为部分雄心勃勃老板提供了足够的扩张空间。
因此,国内多数上规模、有野心的印刷企业,一直奉行的都是扩张型策略。而对扩张过程中可能存在的风险,缺少足够重视。看上去,一切都尽在掌握。
意料之外的疫情,就像突然给市场按下了暂停键,让部分老板对不可预知的市场风险有了新的认识。
就像一位湖北印刷圈老板所说:以前,总觉得许多风险都是可控的,疫情的发展却完全超出了我们的预期。
时间往回倒推2个月,有哪位湖北老板能想到:即将经历一次前所未有、长达两三个月的漫长停工?

假如市场出现趋势性衰退
疫情是暂时的,影响终归会过去。但假如市场出现趋势性衰退,会发生什么?
首先,正像疫情期间已经看到的:在市场出现衰退时,企业间的价格竞争会更加激烈。因为需求和订单的减少,会让产能贬值。
理论上,可以通过去产能让市场供需重新恢复平衡。
问题是:增产能容易,去产能难。产能增减,很难跟得上市场跌宕起伏的节奏。
相反,在市场出现衰退初期,有两个因素反倒有可能进一步促进产能的增加,从而让订单变得更为稀缺。
一是企业为维持竞争力,会加大设备更新的力度来获取效率优势,而效率的提升意味着产能的增加;二是被替换下来的旧设备进入二手机市场,给中小企业提供了低成本扩张的机会。
从这个角度来说,先进产能的增加能够挤压落后产能的生存空间,却很难实现去产能的目的。即使把旧机器砸掉恐怕也不行,因为一台新机器的效率,很可能是旧机器的两三倍。
订单的相对稀缺与产能的相对增加,会形成一个循环,在市场衰退早中期推动印刷工价不断走低,进而带动行业平均利润率的下降。
这种循环到什么时候会是尽头?行业企业的效率和成本水平基本均衡,利润率被压缩到极低水平,新的资本不愿意再进来,还在做的人慢慢想退出。
到了这个阶段,企业出售、破产、关厂、裁员的情况会明显增多,就像美国同行正在上演的一样。这大体上就是圈内常说的“大洗牌”。
问题是:洗牌之后的行业一定会更好过吗?大洗牌过后,美国、日本印刷厂的日子为什么还是不好过?及中国到底需要多少印刷厂?,答案是未必。本质上,还是取决于产能与订单的相对关系。
否则,就很难解释:已经先行洗牌的美、日印刷圈,为什么比咱们还难过。
在步入衰退期的市场中,最后很有可能出现这样一种状况:即使身为行业龙头,也未必能独善其身。就像当纳利和由当纳利分拆而出的LSC传播公司,由于市值已经跌成了白菜价,先后抛出了“毒丸计划”,防止恶意并购。
有时候,真的很有意思:券商报告经常说,美国印刷五强市场占有率多高,日本印刷两强占有率多高,以此证明裕同等国内龙头成长空间很大。却从来不说,国外巨头的利润率通常只是裕同的三成左右,有的甚至严重亏损。
问题是:即使当纳利的经营遇到一些困难,作为美国最大的印刷企业之一,它真的就只值7个多亿人民币?
显然不是。只是当身处其中的市场被看衰时,多数企业都很难置身事外,行业龙头也不例外。
当然了,对国内印刷圈来说,疫情带来的市场下滑,只是阶段性的。在未来相当长时间内,多数老板的机会都还很大,不太可能出现类似美国或日本那样的市场持续缩水。